Fanget i forbruket?


Finn Arne Jørgensen

Under Dusken, 02/2001.

Vårt økende personlige forbruk oppfattes av mange som en trussel, både mot mennesker og miljø. Forbrukerne framstilles ofte som en passiv gruppe kapitalkreftene utnytter for å få omsatt sine produkter. Sosiologen Trond Blindheim hevdet for eksempel i et intervju i Aftenposten i fjor at det til og med er noe sykelig over ungdommens forbruksvaner. Det tegnes et bilde av forbruk som noe monstrøst, et udyr vi ikke har kontroll over. Dette kan være viktige og legitime påstander. Samtidig gjør de oss kanskje litt blinde for hva forbruk egentlig er. Hvorfor blir det så ofte oppfattet som moralsk forkastelig? Kan det tenkes at konsekvensene av et slikt syn blir det motsatte av hva man vil oppnå?

I media har debatten som regel fokusert på forbrukets negative sider. Vi har kunnet se hvordan nittitallet, blant annet gjennom filmer som Fight Club og American Beauty, presenteres som et tiår preget av materiell velstand, men med ensomme, fremmedgjorte mennesker. Slik det blir fremstilt har forbruk og materielle objekter overtatt plassen som meningsfylte relasjoner til andre mennesker ideelt sett skulle ha hatt. I tillegg framstår det økende forbruket som en trussel mot miljøet. Idealet om en vestlig livsstil og forbruksmønster sprer seg raskt, og dersom store deler av verdens befolkning skulle oppnå vår materielle levestandard, ville dette sannsynligvis få dramatiske konsekvenser. Et samfunn basert på idealet om økonomisk vekst og økende forbruk vil før eller senere overskride naturens tålegrense.

Felles for kritikerne av forbrukersamfunnet er at de ofte tar avstand fra forbruk som fenomen. Forbruk og det materielle settes opp mot det “egentlig” menneskelige og de “egentlige” verdier. Forbrukersamfunnet sies å føre til egoisme, kynisme og tingliggjøring av mellommenneskelige forhold. Ofte likestilles forbruk med sløsing, og derfor vil kritikerne ha et alternativt samfunn uten “unødvendig” forbruk. Den kanadiske organisasjonen Adbusters slutter seg til denne kritikken gjennom sin kamp mot TV-samfunnet og forbruk som ideologi. Adbusters kjemper for et alternativt samfunn, hvor menneskelige verdier, og ikke forbruk og materialisme, igjen preger vår kultur. Organisasjonen har blant annet tatt initiativ til Kjøpefri dag, som i Norge arrangeres i samarbeid med Fremtiden i våre hender. En av deres kampanjer har budskapet “Stuen [dvs. TV-stolen] er fabrikken, produktet som skapes… er deg.”

I den kanadiske journalisten Naomi Kleins bok No Logo (Flamingo 2000) utdypes denne kritikken ytterligere. Denne boken beskriver en framvoksende global aktivisme mot multinasjonale selskaper som Nike, Microsoft, McDonalds og Coca Cola. For Klein er det ikke nødvendigvis forbruket i seg selv som er årsaken til problemene skildret ovenfor. Hun er åpen for at forbruk er en viktig del av vår kultur, og at mange kulturelle uttrykk formidles gjennom forbruk og materielle ting. Problemet er heller knyttet til trekk ved den nye, globale oppmerksomhetsøkonomien, hvor selskapene ikke lengre skaper materielle produkter, men fokuserer mer på merkevarebygging og markedsføring. Produksjonen finner altså sted mer i den kulturelle enn i den materielle sfære.

Det Klein ser på det som det største problemet med dette, er merkevarebyggernes mer eller mindre uttalte mål om å gjøre merkene til sentrale formidlere av opplevelser, av kunst, kultur, fellesskap og livsstiler. Det knyttes sterke bånd mellom merkevarene og vår identitet, og selv om dette ikke er noe nytt fenomen, mener Klein dette på mange måter kan sies å være et uheldig enveisforhold. Som nevnt er forbruk et viktig kulturelt uttrykksmiddel, men hva skjer når disse kulturelle uttrykkene eller byggeklossene blir privat eiendom, noe et selskap har copyright på? Klein beskriver flere eksempler på hvordan enkelte selskaper har gått rettens vei for å kontrollere bruken av sin eiendom i det offentlige rom. En merkevare er ikke tiltenkt bruk som ikke merkets eier anser som økonomisk lønnsom.

Dette knytter Klein til det hun kaller kolonisering av kultur og det offentlige rom. Gjennom reklame og markedsføring er de fleste offentlige områder i byene “merket”. Offentlige møteplasser er flyttet inn i privateide kjøpesentre, og gatene har blitt bilenes domene. Om en kulturell trend ikke har sitt utgangspunkt i markedsstrategier, så blir den som regel gjort salgbar på et eller annet vis. Det er dette som er bakgrunnen for Adbusters” mål: “To liberate public space from its captivity by ads, cars and cops.” Klein bruker store deler av boken sin på å beskrive hvordan denne utviklingen har presset fram en ny motstandsbevegelse, satt sammen av en rekke ulike aktører; anarkister, miljøvernere, studenter, skoleelever og lærere, adbusters, ravere etc. Fellestrekket for disse er at de fleste er unge, og at de dermed er hovedmålene og hovedinspirasjonen for selskapenes markedsføringsstrategier.

Forbruk kan dermed ikke sies å være en determinert og ensidig påvirkningsprosess, selv om det ofte blir framstilt slik både i forskning og i media. Det kan heller sies å være noe som ikke kan omtales meningsfylt i kategoriene “bra” eller “dårlig”. Det vil være mer fruktbart å betrakte forbruk som en viktig kulturell forhandlingsprosess, og dermed også som et kampfelt. I stedet for å spørre seg om forbruk er bra eller dårlig, må man spørre om hvem forbruket er til for. Hva ser man dersom man inntar en mindre moraliserende holdning til forbruk, og flytter blikket fra det normative til det deskriptive? Ved å betrakte forbruk som en menneskelig uttrykksform, og ikke nødvendigvis som noe umoralsk, vil kanskje kompleksiteten i fenomenet forbruk komme tydeligere fram. Vi forbruker ikke bare materielle ting, men også uttrykk, meninger og livsstiler. Dermed kan forbruk også være en skapende, kreativ og symbolsk prosess. I så fall har Adbusters på en måte rett; Du er produktet, men samtidig også produsenten. I et slikt perspektiv fungerer materielle ting mest som råvarer, og ikke som en erstatning for mellommenneskelige relasjoner.

Å beskrive forbruk utelukkende som en måte å være offer for kapitalkreftene på blir en for snever forståelse. Forbruket kan like godt fungere som et redskap for å skape seg selv. Gjennom kjøp og besittelse av ting kan vi både uttrykke, forandre og forbedre oss selv. Grensene mellom kropp, personlighet og materielle ting blir flytende. Dersom vi forbruker ting for deres symbolverdi og de egenskapene de kan gi oss som personer, blir det vanskelig å operere med et klart skille mellom det personlige og det materielle. Dersom man kjøper silikonpupper, er de da en ting eller en del av kroppen? Kanskje bør vi erkjenne oss selv som det Donna Haraway, i boka Simians, Cyborgs, and Women, kaller kyborger, en krysning mellom noe teknisk og noe organisk. Kyborgen er ikke en fremtidsfigur, som Schwarzeneggers Terminator, men en allerede eksisterende “grensefigur”. Det kunstige, fra briller og hårfarge, til pacemakere og viagrapiller, er viktige elementer i våre liv.

Vi trenger derfor en mer nyansert forståelse av forbrukersamfunnet. Forbruk bør beskrives og forstås som noe mer enn bare det materielle og det kommersielle. Det må ikke oppfattes som et enten-eller-spørsmål. En slik deterministisk holdning impliserer at forbruk kun styres av kapitalkreftene, og at vi er viljeløse ofre. Vi blir fanget i forbruket. Ved å betrakte forbrukeren som passiv åpner man ikke for handlingsrom. Vi må erkjenne at forbruk er et vanskelig og komplisert fenomen, hvor såvel nytte som nytelse, mennesker som kapitalkrefter, forskning, ideologi, politikk og kultur møtes og glir over i hverandre. For å åpne opp og få en helhetlig forståelse av hva forbruk er og kan være for ulike aktører, kreves det både åpenhet og tverrfaglig utforskning. Dette er en utfordring, både for akademikere, næringsliv, trendforskere, journalister og den enkelte forbruker.