Det mangetydige forbruket


Finn Arne Jørgensen

Denne teksten ble opprinnelig publisert som “Det mangetydige forbruket”. Artikkel i Maurseth & Borgersen, Fabrikkens sted, bilde og idé. Nr. 5 i skriftserie fra forskningsprosjektet “Fabrikken”. Trondheim: NTNU, 2002.

Innhold

Innledning

En av de viktige og mest synlige samfunnsmessige endringene som fabrikken har ført til, er en overflod av masseproduserte forbruksvarer. Det er blant annet gjennom kjøp og bruk av disse varene at folk flest har kommet i fått ta del i den store velstandsøkningen som kom i kjølvannet av industrialiseringen av Norge. Dette forbruket utgjør et fenomen som lenge har opptatt samfunnsvitere. Det har blitt studert historisk, hvor man blant annet har sett at forbruket har endret seg over tid i samspill med samfunnet - og fabrikkene - for øvrig. Studiet av forbruk har gått gjennom en rekke faser og endringer. Ett resultat av disse studiene er et stort og uoversiktlig felt preget av ulike og tildels motstridende synspunkter og forskningsresultater. Med dette i tankene er det lett å si at forbruk er et mangetydig fenomen. Men hva er egentlig forbruk? Og ikke minst, hva betyr det at forbruk sies å være mangetydig?

En slik redegjørelse vanskeliggjøres av at forbruk er et begrep som har blitt brukt på svært forskjellig vis av en rekke ulike interessegrupper, i ideologiske programmer og i akademiske miljøer. Betydningen av begrepet har dermed også blitt mangetydig. For eksempel har Yiannis Gabriel og Tim Lang vist hvordan så ulike grupper som økonomer, sosiologer, sosialpsykologer, kulturkritikere, postmodernister, marxister, konservative, markedsførere, journalister, pop-semiotikere, idehistorikere, miljøvernere og aktivister alle har skapt sine egne visjoner og forestillinger omkring forbruket. Deres konklusjon er at forbruket har blitt en kulturell fetisj, noe som tillegges både stor betydning og mystisk kraft.(1)

I forlengelse av dette kan det sies at begrepet har blitt brukt så mye, og i så mange forskjellige sammenhenger at det er i ferd med å tømmes for mening. Begrepet betegner på den ene siden noe helt selvfølgelig og naturlig - vi er alle forbrukere, i den forstand at vi må kjøpe varer for å overleve, på samme måte som vi må puste. Samtidig er begrepet ladet med ulike meningsinnhold, forestillinger og verdier som er knyttet til noe annet enn det rent instrumentelle.

Forbruk blir dermed et svært fleksibelt begrep, som kan brukes til å betegne nesten hva som helst, hvor som helst. Samtidig kan det normative i begrepet komme til å blokkere for andre forståelser av forbruk. De mange og motstridende fortolkningene gjør at forbruk kan være nærmest uhåndterlig som et forklarende og fortolkende begrep. Hvilke konsekvenser har dette for bruken av forbruksbegrepet i forskningssammenheng? Kan forbruksbegrepet “temmes”? Er det mulig å presisere det begrepsmessige innholdet, uten at åpenheten og det mangetydige går tapt?

Denne teksten skal ta for seg ulike innfallsvinkler til studiet av forbruk. At forbruk kan sies å gjennomsyre vårt samfunn, og også vår forståelse av samfunnet, gjør fenomenet velegnet til å tjene både som en metafor og en linse som vårt samfunn kan betraktes gjennom. Jeg har antydet at dette ikke er en uproblematisk metode, men en konkret utfordring for oss som forsker på forbruk i dag. Hvilke oppfatninger av forbruk er det vi må forholde oss til? Hvordan kan vi egentlig beskrive og analysere et mangetydig forbruk?

For å svare på dette vil jeg først presisere at det er viktig å skille mellom måten vi betrakter forbruk på den ene siden og forbruk som konkret fenomen og aktivitet på den andre siden. Det finnes likevel en sammenheng mellom fenomenet forbruk og forståelsen av det, men jeg vil i liten grad undersøke forbruk som fenomen. Intensjonen min er ikke å gi en fullstendig og dekkende beskrivelse av de ulike teoriene og måtene forbruk har blitt betraktet på, men heller å trekke opp enkelte hovedlinjer som kan belyse aspekter ved forbruksbegrepet.

Jeg skal nærme meg disse spørsmålene ved først å gi et overblikk over ulike forståelser av forbruk. Deretter skal jeg analysere den pågående norske forbruksdebatten for å se hvordan forbruk blir omtalt i media og i den norske forskningen. Jeg skal deretter skissere noen mulige innfallsvinkler som kan belyse og bevare det mangetydige i større grad. Avslutningsvis vil jeg trekke disse ulike “blikkene” på forbruk sammen for å vise hvordan en mer nyansert og fruktbar forståelse kan være mulig.

Forbrukets mange betydninger

Ordet forbruk er en oversettelse av det latinske consummare, som på den ene siden betyr å bruke opp, ødelegge og sløse. På den andre siden betyr det også å fullende og fullbyrde.(2) Vi kan gjenfinne denne dobbeltheten i de engelske ordene consume og consummate.(3) Den grunnleggende betydningen av begrepet innebærer da at ved å forbruke kan vi fullbyrde oss selv. Det er et stort spenn mellom destruksjon og skapelse, noe som impliserer at det i det minste ligger en tvetydighet i begrepet. Men tvetydig er ikke det samme som mangetydig.

For å belyse og utvide denne tvetydige forståelsen kan vi ta for oss en konkret forbruksvare som eksempel: En sko. Hvorfor kjøper vi sko, og hva innebærer det? I utgangspunktet er dette en triviell og hverdagslig ting, og svaret virker banalt. Ordboksdefinisjonen på en sko er et “lavt fotplagg med såle og overstykke”, altså noe vi kjøper og bruker for å holde oss varme og tørre på beina.(4) Det er et materielt objekt som brukes for å dekke et fysisk og klart definert behov. Fra dette utgangspunktet åpner det seg imidlertid en rekke perspektiver som ikke er like innlysende eller entydige. La oss se nærmere på noen av dem for å se om disse kan belyse og utdype forbruksbegrepet.

Det praktiske og nyttige forbruket

Skoen, som ble kjøpt på salg, viste seg å ikke holde det den hadde lovet. Den klarte verken å holde deg tørr eller varm på beina, og sålen løsnet fra overstykket etter kort tid. Du har blitt lurt! Skoen er i dette tilfellet ikke lenger en sko - den fyller ikke sin funksjon og har dermed blitt et problem. Slike problemstillinger er utgangspunktet for mye av medienes forbrukerjournalistikk, som har som mål å sikre forbrukernes trygghet og rettigheter.(5) Også Forbrukerrådet og Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) har som mål å ivareta forbrukernes interesser.

Hjemmet og husstellspørsmål var utgangspunktet for den tidlige norske forbrukerpolitikken. Dette kan vi blant annet se ved opprettelsen av Forbrukerrådet i 1953, hvor “tiltak for å lette husmødrenes arbeid i hjemmet og spørsmålet om opplysning, kvalitetsmerking og kvalitetskontroll” sto i forgrunnen.(6) Vi ser det også ved SIFOs forløpere Statens forsøksvirksomhet i husstell og Statens opplysningskontor i husstell, som ble opprettet ved slutten av mellomkrigstiden for å skaffe til veie og formidle sikre svar og løsninger på husmorens problemer.(7) Den rasjonelle forbrukeren er idealet her; en forbruker

På dette grunnlaget har en rekke forbruksforskere vært indignerte på vegne av forbrukeren. Et eksempel på dette er Vance Packards bok The Hidden Persuaders fra 1957.(8) Packards påstand var at reklamebransjen i økende grad hadde tatt i bruk psykologi og vitenskapelig forskning for å manipulere forbrukerne. Dette gjenspeiler til en viss grad en tro på at vitenskapen kunne gi eksakte resultater, og at man dermed var i stand til å påvirke forbrukerne mot deres vilje. Også Stuart Ewens Captains of Consciousness fra 1976 tar opp liknende tema.(9) Forbrukerens problemer oppstår i det markedsførerne og produsentene er uredelige og varenes kvalitet svekkes. Dette ble forstått som noe forbrukeren måtte beskyttes mot. Det er imidlertid mulig å gå videre fra det materielle og rasjonelle og se nærmere på hva en sko kan bety.

Det symbolske forbruket

Det er nemlig ikke tilfeldig hvilke sko man kjøper. Forskjellen mellom plastsko kjøpt på Nille og håndsydde italienske skinnsko er stor, selv om begge kan holde beina tørre og varme. Det samme kan sies om forskjellen mellom Dr. Martens og Forsvarets militærstøvler, eller mellom sandaler fra Jimmy Choo og Adidas.(10) Funksjonaliteten kan være lik, men bruken av skoene signaliserer ulike ting. Det er snakk om sosiale og symbolske distinksjoner, som den franske sosiologien Pierre Bourdieu har vist.(11) Spørsmålet er om det symbolske ligger i skoene selv, om det er forbrukeren selv som tilegner skoene et meningsinnhold, eller om det er noe produsenten av skoene legger inn i produktet?

Størsteparten av forbruksforskningen har i større eller mindre grad fokusert på forbrukets signaleffekt og symbolske aspekter, og har gitt ulike svar på spørsmålet om hva som er opphavet til forbrukets symbolske verdi. En av de tidligste, og kanskje også mest kjente, beskrivelsene av forbruket stammer fra Thorstein Veblen. Han observerte og satte ord på fenomenet conspicuous consumption, det prangende forbruket.(12) For Veblen var forbruk et middel for å oppnå sosial prestisje og status, men samtidig latterliggjorde han det til en viss grad. Det prangende forbruket ble forstått som vulgært og kunne ikke være en kilde til ekte status. Likevel tilskrev han forbruket en dimensjon som det ikke tidligere hadde hatt. Forbruk var ikke bare tilfredsstillelse av materielle behov, men fikk en sosial signaleffekt.

Pierre Bourdieus analyser av forbruket utdyper dette aspektet. Forbruk ble for ham en refleksjon av samfunnsmessige strukturer. Han åpnet imidlertid for en viss samhandling mellom aktør og struktur. Begrepene habitus og kulturell kapital beskriver hvordan sosiale gruppers status og sosiale kompetanse formes både av sosiale strukturer og individuelle handlinger. Livsstil, smak og forbruk uttrykker ifølge Bourdieu klassetilhørighet, sosial status, kjønn og verdier. Bourdieu åpnet for en mer aktiv forbruker, og for at forbruk kan være et kulturelt uttrykk for distinksjon. Forbruksvarenes meningsinnhold og innflytelse blir her forstått som et resultat av interaksjon mellom individ og samfunn.

I nyere, og mer postmoderne forbruksteorier hevdes det at symbolverdien har løsrevet seg fra varen. For å sette det på spissen, kan man si at selve varen forsvinner, og at bare tegnet gjenstår. Det blir dermed ikke primært materielle ting som forbrukes, men tegn og symboler. I en slik forståelse blir ikke identitet betraktet som noe gitt, men som noe som må skapes aktivt, og forbruk spiller en viktig rolle i denne prosessen. I et slikt perspektiv er det mulig å spørre om en sko kan gjøre deg til et nytt og bedre menneske? Kan den gi deg egenskaper du ikke hadde fra før, og et bedre liv på kjøpet? Her er ikke forbruket et uttrykk for identitet, men blir et middel til å skape seg en identitet, å skape seg selv. Forbruk blir et uttrykk for hvilke signaler vi vil sende ut, hvem vi vil identifisere oss med, og hvem vi vil være.(13)

I lys av disse tilnærmingene blir forbruket i større grad forstått som noe skapende, kreativt og symbolsk, men dystopiene lurer i bakgrunnen. Dette kan vi blant annet se hos Jean Baudrillard. Han har sagt at forbruk er en aktiv måte å forholde seg til både ting, samfunnet og verden, og at det utgjør grunnlaget for hele vårt kultursystem.(14) Samtidig hevder han at det ikke finnes noen sanne og autentiske verdier i det postmoderne samfunnet - alt flyter, ingenting gir mening. Forbruket blir en symbolsk tegnøkonomi, som bare er speilbilder og refleksjoner av andre tegn. Samfunnet er bare overflate, og har verken dybde eller innhold. Dette er et bilde av forbrukersamfunnet på sitt mest flytende og meningsløse.

Det uekte forbruket

Videre kan man spørre seg om en sko egentlig burde symbolisere eller signalisere noe i det hele tatt? Kan ønsket om å velge mellom røde, brune eller sorte sko av ulike merker sies å være et uttrykk for falske behov? Er det ikke tilstrekkelig at sko holder beina tørre og varme? Kan det tenkes at alt ut over det strengt nødvendige er overflødig og kanskje til og med skadelig? Slike spørsmål har sin bakgrunn i en forestilling om at det er noe problematisk ved menneskers forhold til materielle ting. Denne forestillingen kan uttrykkes så sterkt som dette: “The idea - to build a connection between people and products that is emotional, even moral - is dangerous.”(15)

Slike forestillinger kan spores tilbake til Karl Marx. Forbruk sto sentralt i Kapitalen, som åpnet med å omtale nettopp forbruksvarene: “The wealth of societies in which the capitalist mode of production prevails appears as an immense collection of commodities.”(16) Det var varenes voldsomme utbredelse som kjennetegnet det kapitalistiske samfunnet. For Marx var en vare et produkt som ikke hadde blitt laget for direkte forbruk, men for salg på et marked, for profitt. Han tok utgangspunkt i det han så som menneskelige behov, og hvordan disse behovene ble dekket gjennom produksjonsprosessen. Dermed ble forbruksvaren viktig i konstruksjonen av folks liv. Men for Marx var det produksjonen av varen, og ikke forbruket av den, som gjorde den viktig. Marx forsto forbrukervarer først og fremst som et middel for å lure penger ut av folk.(17) Videre spådde Marx at forbrukervarene ville bli standardiserte, masseproduserte og sjelløse i det kapitalistiske samfunnet. Menneskene ble forført til å lese menneskelige egenskaper og verdier inn i varene, og ville dermed etter hvert bli fremmedgjorte både for sin egen natur og samfunnet de levde i.

Den tyske Frankfurterskolen videreførte Marx’ perspektiver på forbruk. Theodor W. Adorno, Max Horkheimer og Herbert Marcuse var sentrale i denne utviklingen.(18) De sammenlignet forbrukerkulturen med en homogen, masseprodusert vare, og hevdet at folks individualitet og kreativitet var truet. Forbrukeren ble forstått som en manipulert, viljeløs og passiv mottaker av signaler fra produsentene av forbrukervarene, altså kapitalistene. Forbrukerne levde falske liv med falske behov og drømte masseproduserte drømmer skapt av det Umberto Eco har kalt “drømmenes tungindustri”, den kapitalistiske underholdningsindustrien.(19)

Grunnlaget for disse påstandene er det klare skillet som trekkes mellom materiell og åndelig kultur. Den egentlige og autentiske kulturen og menneskelige tilværelsen kan ifølge Adorno og Horkheimer verken finnes i forbruket eller i det materielle. Kulturen finnes i det åndelige, i kunsten, moralen eller i religionen. Både teknologi og forbruk blir her sett på som noe som kommer utenfra, og som truer kulturen, mennesket og det ekte. Adorno og Horkheimer har framsatt påstander om at “det nye ved massekulturen er at det utelukker det nye, at dannelsen forfaller, at kulturindustriens store fiende er det tenkende subjekt, og endelig at den er ‘en kultur i ferd med å likvidere seg selv’.”(20)

Forbruket var egentlig bare et sekundært tema for Frankfurterne, hovedfokuset var utøvelse av makt. Menneskelige handlinger ble ifølge dem styrt av bakenforliggende samfunnsmessige maktstrukturer. Behovene som forbrukersamfunnet skapte var i større grad forankret i produksjonskapitalismens logikk enn de “egentlige”, menneskelige behov. Forbruk ble forstått som noe som var sosialt konstruert, men som skapte biologiske behov. Det var en passiv prosess, som ble styrt ovenfra, og ble dermed et middel for sosial kontroll.

Det normative preger Frankfurterskolens forståelse av forbruket. Samtidig ligger det en tydelig kulturpessimisme og bekymring til grunn for disse forestillingene. Dette har preget store deler av samfunnsvitenskapen i ettertid, noe vi kan finne igjen hos blant andre Habermas.(21) Men vi skal også se at denne normative og deterministiske tradisjonen lever videre i den norske debatten om forbruket.

Det globaliserte, politiske forbruket

Hvor og hvordan er skoen egentlig produsert? Kan det tenkes at forbrukernes krav om mange og billige produkter får konsekvenser i andre deler av verden? Hvilket perspektiv blir synlig dersom vi vender blikket fra den enkelte forbruker og over på samfunnet? Det er mulig å hevde at forbruket bidrar til å opprettholde en kapitalistisk samfunnsstruktur som verken er sosialt rettferdig eller økologisk bærekraftig. Er dette forbrukerens ansvar, eller ligger skylden hos de store, globale korporasjonene, som enkelte hevder nå styrer verdensøkonomien?

Et eksempel på en slik kritikk er boken No Logo av Naomi Klein.(22) Hun bruker blant annet det multinasjonale skoselskapet Nike som et eksempel den “nye økonomiens” bakside. Ifølge Klein har mange av de multinasjonale selskapene i stor grad beveget seg bort fra å produsere varer selv, og skaper heller merkenavn og livsstiler. Dette har gitt seg utslag i at varene heller produseres av underleverandører i såkalte sweatshops i skattefrie “produksjonssoner” i den tredje verden. Fabrikkene har blitt flyttet fra de vestlige industrilandene, og inn i land med lave produksjons- og lønnskostnader. Klein hevder forholdene for arbeiderne i disse fabrikkene er kritikkverdige, og at selskapet fraskriver seg ansvaret for dette. Det er underleverandørene som har ansvaret for arbeidernes velferd, og dersom de ikke klarer å levere billige nok varer, bytter selskapet til andre leverandører. Ifølge Klein bidrar dette til å øke skillet mellom fattige og rike land, samtidig som det skaper et nytt klasseskille i vestlige land.

Grunnlaget for Kleins påstander kan nok diskuteres. Det som er interessant med boken i denne sammenhengen, er hvilke problemer hun har valgt å rette søkelyset mot, og ikke minst den store oppmerksomheten boken har fått. Dette kan betraktes som et eksempel på en tiltakende bevissthet rundt globale økonomiske spørsmål knyttet til forbrukersamfunnet. Det er ikke nødvendigvis forbruket i seg selv som blir forstått som problemet, men de store multinasjonale selskapene, urettferdige handelsavtaler og økonomiske strukturer. ATTAC er et eksempel på en organisasjon som har bidratt til å forme en slik bevissthet. Dette har blant annet gitt seg utslag i en aktivisme enten mot forbruk eller gjennom forbruk, og hvor initiativene kommer “nedenfra”.

Denne debatten er riktignok ikke ny. Miljøbevegelsen har lenge vært kritiske til det økende forbruket. Denne bevegelsen kan sies å tegne et bilde av forbruk som noe destruktivt, hvor vi bruker opp jordens ressurser og etterlater oss et søppelberg. Et etisk eller grønt forbruk har vært kampsaker og virkemidler, men også spørsmålet om det er mulig å leve et liv uten forbruk har blitt reist. Erik Dammann og Framtiden i våre hender er et eksempel på det siste.(23) Her er det naturen som trekkes fram som den endelige dommeren over våre forbruksvaner. Det politiske synet på forbruket kan betraktes både som en reaksjon på det postmoderne bildet av forbruk, og også som en protest mot økonomiske strukturer. Hensikten er å skape en bevissthet om at forbruket har konsekvenser for den verden vi lever i.

Det fragmenterte forbruket

Hva viser dette sveipet over disse ulike perspektivene og blikkene på forbruket? Først og fremst har vi sett at det finnes mange ulike fortolkninger av forbruket, med forskjellig ståsted og i ulike historiske kontekster. Eksemplet med skoen er tilfeldig valgt; det er mulig å vise det samme ved å se på andre forbruksvarer, som for eksempel biler, PC’er, mobiltelefoner, etc. Dette kan forstås på flere måter. For det første sier alle disse ulike fortolkningene noe om fenomenet forbruk. Det kan sies å være et fenomen som handler om så forskjellige ting som tilfredsstillelse av materielle og symbolske behov på den ene siden, samtidig som det knytter enkeltpersoners lokale handlinger til en globalisert økonomi på den andre siden. En sko er altså ikke bare en sko. Det er mulig å fortolke den som et slags “knutepunkt” for handling, mening og kulturelle forhandlings- og endringsprosesser. Dette gjør den mangetydig.

Eksemplet viser imidlertid også at forbruk ikke bare er “forbruk”. Det har kommet fram at forbruk er et sentralt tema i samfunnsvitenskapene, og at det er knyttet en rekke ulike forståelser til begrepet. Det er derfor vanskelig å gi en endelig oppsummering av disse teoriene og forestillingene, ettersom det er et stort, skiftende, fragmentarisk og selvmotsigende område. Gabriel & Langs beskrivelse av det uhåndterlige forbruket er derfor treffende.(24) Ved å ty til visse forenklinger og spissformuleringer i denne presentasjonen, har jeg villet vise tendenser, ytterpunkter og den store bredden i måtene forbruket fortolkes og forstås på.

Ubehaget i forbrukerkulturen

For å feste diskusjonen om forbruk mer i tid og rom, kan vi se på hvordan forbruket omtales i den norske debatten. I løpet av de siste årene har det blitt utgitt to norske bøker med forbruk som hovedtema: Forbrukeren - Helt, skurk eller offer? fra 2000 og Varene tar makten fra 2001.(25) De har begge blitt forholdsvis mye omtalt, og har bidratt til at norske forbruksforskere har vært overraskende synlige i media de siste par årene.

Nordmenn blir stadig rikere, og bruker dermed mer penger på personlig forbruk. Kanskje derfor skriver tabloidavisene mye om forbruk, spesielt med blikk på design, teknologi og mote. Det kritiske blikket på forbruket er i stor grad fraværende i disse artiklene. Forbruk og design blir på den ene siden knyttet til det gode liv, og på den andre siden til identitetskonstruksjon, det å skape seg selv. Som det sies i Dagbladet: “Moderne forbrukere har penger. Men vi trenger identitet. Vi shopper ikke bare merkevarer og design, men også personlighet.”(26)

Her kjenner vi tydelig igjen den “postmoderne” forståelsen av forbruk og identitet. Statsviteren Erling Dokk Holm har kalt dette “instant identity”.(27) Han er spesialrådgiver ved Norsk Form og deltar også i den pågående Makt- og demokratiutredningen. Han skriver:

I de utviklede delene av verden overskrider vareoverfloden langt de reelle bruksbehov folk flest har. Samtidig er de tradisjonelle formene for identitet i rask oppløsning. Men suget etter mening forsvinner ikke av den grunn: Nå dekkes det i stadig større grad av at produktene overtar rollene som historiefortellere og verdibærere. [...] Dette intime forholdet mellom design og verdier, mellom forbruk og identitet, er et prekært punkt i de rike lands utvikling. Temaet berører ikke bare spørsmålet om hvem vi er blitt, men også hvem og hva vi ønsker å være.(28)

Dokk Holm tegner et bilde av en postmoderne verden, hvor gamle verdier og stabile identiteter har gått i oppløsning. Han tar i liten grad stilling til denne utviklingen, men presenterer dette bildet som om han legger fram fakta. Tingene og forbruksvarene blir beskrevet som hjelpere for oss, de bærer våre verdier og stabiliserer våre liv.

Den moralske pekefingeren

Det ligger imidlertid ofte et element av “dårlig samvittighet” bak avisenes artikler om forbruk. Det virker som om det hefter noe litt syndig ved forbruket. Ottar Hellevik, som er leder av Norsk Monitor, gjorde i 1996 en empirisk studie av nordmenns forbruk, og fant at materialismen og individualismen var på fremmarsj.(29) Han understreker hvordan forbrukerrollen bidrar til å undergrave samfunnsfellesskapet, og at det er kortsiktige (og dermed uansvarlige) løsninger som prioriteres. “Dette er dyster utvikling”, sier Hellevik. Ifølge ham har de materialistiske og økonomiske verdiene fortrengt de kulturelle, sosiale og moralske verdiene i løpet av 1990-tallet.(30)

Disse holdningene kommer også til uttrykk på andre måter. Veblenske beskrivelser av de nyrikes prangende forbruk er lette å finne. Blant annet kan vi se det gjennom beskrivelsene av Kjell Inge Røkke, som veksler mellom å være beundret og foraktet.(31) “Grådighetskultur” og materialisme er to ord som blir hyppig brukt i denne sammenhengen. I en kronikk i Dagbladet nevnes nettopp Veblens bok om den arbeidsfrie klassen som “et utmerket redskap til å forstå Norge ved årtusenskiftet.”(32)

Å studere medias ordbruk nærmere viser noen karakteristiske trekk ved synet på forbruket. Det omtales jevnlig gjennom formuleringer som “hemningsløs”(33), “sykelig”(34), “tingenes tyranni”(35), “pseudolykke”(36), “varefetisjisme”(37), “epidemisk galskap”(38), “deprimerte, fremmed- styrte og utenfradeterminerte”(39), “Forført eller voldtatt?”(40), “skamløst”(41), “skruppelløs, lykkesøkende hedonist”(42). Det er mulig å nevne flere liknende eksempler, men fellestrekkene er tydelige. Forbruk omtales i negative vendinger, som noe umoralsk og unødvendig som nærmest tvinges på oss. En annen fellesnevner er at BIsosiologen Trond Blindheim intervjues eller omtales i alle unntatt en av de siterte artiklene.

Blindheims ironiske credo er “Den som har skaffet seg flest ting før han dør, har vunnet.”(43) Han har markert seg sterkt i den norske forbruksdebatten, og har klart å sette sitt preg på medias beskrivelser av forbruket. Noe av årsaken er nok Blindheims medievennlige spissformuleringer. Han er markedsfører, og vet å håndtere media. Han har blitt den personen avisene går til når det skal skrives noe om forbruk. Blindheim tar et klart standpunkt og skriver seg inn i tradisjonen etter Marx og Frankfurterskolen.

Marx tok for hardt i i 1864. Det samme gjorde Adorno og Horkheimer i 1947. Men i dag er det på sin plass med en slik kritikk, mener jeg. I dag. I dag! [...] Vi blir lenket til produktene.(44)

Men mener han det han sier, eller er det spissformuleringer han bruker for å få mediedekning? Det er vanskelig å si, men Blindheim er ikke alene om sine standpunkter. Han er heller ikke den første som framsetter slike påstander. Et eksempel er Bispemøtet, som i 1992 utredet “Forbrukersamfunnet som etisk utfordring”. Dette resulterte blant annet i en bok.(45) I den forbindelse oppfordret Biskop Sigurd Osberg i Tunsberg alle til å stoppe opp og tenke igjennom hva “forbrukersamfunnet og forbrukermentaliteten gjør med oss mennesker.” Videre påsto han at “Dersom man har konsum som sin eneste verdi, har man solgt sin sjel. [...] Oppmerksomheten snus vekk fra andre og over mot tingene.”(46) Det kommer til syne en moralsk pekefinger i framstillingene av forbruket. Det blir noe truende som vi bør unngå, og dersom vi først må forbruke, bør vi for all del ikke nyte det. Konturene av den protestantiske arbeidsetikken, slik Max Weber har beskrevet den, kan skimtes i bakgrunnen av denne diskusjonen.(47) Idealet er et asketisk, nøysomt og produktivt liv.

Udyret i det moderne samfunnet?

Hva viser denne gjennomgangen av den norske forbruksdebatten? Først og fremst ser vi at en åpen og mangetydige forståelse av forbruk er unntaket. Det er i hovedsak en dystopisk og deterministisk forståelse som kommer til uttrykk. Som det sies i Dagbladet: “Det burde være ‘et marked’ for en politikk som fremkaller idealisme og får oss til å løfte blikket. [...] Men vi lar oss verken begeistre av arbeidersanger eller salmer lenger. Markedet har tatt makten over våre sinn.”(48) Politikken, idealismen og det menneskelige sies å ha forsvunnet i forbrukersamfunnet.

Det virker som om forbruk blir forstått som noe mystisk, skummelt, et slags “udyr” som truer vår tilværelse og som vi ikke har kontroll over? Stemmer denne påstanden? Er forbruket noe “utenfor” mennesket? Er det bare uttrykk for individuelle innfall og hedonistiske, narsissistiske tilbøyeligheter, noe uansvarlig og ubetydelig? Eller er det noe helt annet? Kan man analysere forbruk som en menneskelig aktivitet, som skapes vel så mye “nedenfra” som “ovenfra”? Er det mulig å finne et bedre utgangspunkt for å forstå, analysere og forholde seg til forbruk på, uten å være kategorisk avvisende eller aksepterende?

Et åpnere syn på forbruket

Det finnes forsøk på å omtale forbruk mer nyansert i den norske forbruksdebatten, men de har på langt nær fått like mye omtale som de kritiske røstene. Thor Øyvind Jensen er mer forsonende. Han er en av Blindheims medforfattere i Forbrukeren - Helt, skurk eller offer. Jensen stiller seg undrende til den negative holdningen til forbrukerne som preger politikken, samfunnsvitenskapene og media.

“Under det hele ligger det en diskusjon om hvorvidt forbrukeren er et enkelt, amoralsk og hedonistisk objekt, som i hovedsak kun maksimerer privat nytte slik reklamen har anvist. Eller er forbrukeren først og fremst et handlende og meningsdannende subjekt som realisererverdier etter beste evne gjennom forbruket?”(49)

Ifølge ham kan Frankfurternes dystre spådommer tilbakevises, spesielt på det området hvor de var mest negativt innstilt - kultursektoren. Han hevder at det “voksende kulturkonsumet også fører til vekst i den kulturen Frankfurterne spådde en rask død.”(50) Videre påstår han at “kundene er mer kunnskapsrike, mer ansvarlige, mer verdibevisste og mer sikkerhets- og helsebevisste”.(51) Forbruket “tillater folk å skape og realisere sine individuelle forskjeller og identiteter; det gir anledning til å uttrykke sentrale verdier og realisere livsmål. For samfunnet er forbrukerinteresser viktige og har særlig verdi i å sikre dynamikk, pluralisme og et levende demokrati uten vold og ekstremisme.”(52) Han godtar ikke påstanden om at det er forbruket som er skyld i den lave valgdeltakelsen. Ifølge Jensen lever den politiske aktiviteten videre, bare i andre former og på andre arenaer. Der Blindheim framstår som moraliserende, er Jensen mer optimistisk. For ham kan forbrukeren være en helt.

Også i Varene tar makten, som er utgitt av Makt- og demokratiutredningen, gjøres det forsøk på å tegne et mer nyansert og positivt bilde av forbruket. “I den norske varediskursen, der eliten moraliserer over folkets konsum, settes forbruket opp som en motsetning til ‘meningen med livet’. Kunden - det handlende mennesket - fremstår som en dum og overflatisk person, blottet for dypere livsinnhold.”(53) Forfatterne tar ikke et like klart standpunkt som Blindheim, og har heller ikke fått like omfattende mediedekning. Satt på spissen kan det sies at det i denne saken er Blindheims standpunkt, og ikke varene, som har tatt makten.

Det er heller ikke tilfeldig hvilke grupper som omtales i medienes beskrivelser av forbruk. I Dagbladet hevdes det at “Å kjøpe er blitt terapi for det moderne mennesket. I Bogstadveien finner du ekstremshopperne. De er selvsagt kvinner.”(54) Antropolog og SIFO-forsker Runar Døving imøtegår denne påstanden, og kritiserer samtidig forestillingen om den postmoderne forbrukeren som kjøper seg identitet. “Sykeliggjøringen av kvinners shopping er patriarkalsk og reaksjonær. [...] Jeg tviler på om du realiserer deg selv når du kjøper dopapir eller en bukse. Dette perspektivet er overvurdert i forbrukerforskningen. Teorien er populær fordi den er salgbar overfor dem som skal markedsføre sine produkter.”(55) Døving hevder at det hedonistiske identitetskonstruerende forbruket kanskje kan finnes hos en “liten gruppe forbrukere, unge, single mennesker i Oslo 3 med høy inntekt.” Det hverdagslige forbruket passer ikke inn i bildet av selvnytende, narsissistiske shoppere som presenteres i dagspressen og i mye av forskningen.

Det spektakulære forbruket er ikke representativt for det vi kan kalle reelle forbrukssituasjoner, men det kommer i større grad til syne i media enn hverdagsforbruket. Videre kan det virke som om det empiriske grunnlaget mangler, uttalelsene har ofte preg av å være “synsing” ut fra enkle kvantitative data. At forbruket er så mangetydig, gjør at det er mulig å lese det meste inn i det. Det er så altomfattende at det kan brukes til å “bevise” nesten hva som helst. Likevel viser gjennomgangen av den norske forbruksdebatten at det som regel bare er den negative siden som trekkes fram. Forståelsen av forbruket i høy grad blir knyttet til det materielle og det kommersielle. Forbrukeren blir enten framstilt som et offer for kapitalkreftene, eller så er han en nytelsessøkende hedonist som skaper seg selv gjennom kjøp av (design)varer. På en og samme tid kan altså forbruk forstås både som tilfredsstillelse av behov, uttrykk for personlige smaksvurderinger, manipulering av massene, hedonistiske utskeielser eller en kilde til individualitet. Konsekvensen er at begrepet er lite presist.

Er det mulig å si at begrepet forbruk, og de konnotasjonene som er knyttet til det, tillegges større tyngde enn fenomenet forbruk? Det vil i så fall innebære at begrepets normative innhold vil kunne overskygge det empiriske innholdet i studier av forbruk. Innfallsvinkelen til studiet av forbruk blir dermed mer konstaterende enn undersøkende, og dette er et problem. Er det mulig å finne en bedre tilnærming til det mangetydige forbruket?

Teoretiske innfallsvinkler til forbruk

Det begynner å bli tydelig at det ikke er samsvar mellom forestillingene om et mangetydig forbruk og måten det framstilles på i den norske debatten. Hva er årsaken til dette? For det første preges forestillingene om forbruk av en deterministisk tankegang. For det andre blir det hverdagslige forbruket i liten grad beskrevet, og dette gjør at forbruket kanskje fortolkes på et mangelfullt grunnlag. For det tredje er det ikke grunnlag for det sterke skillet som trekkes mellom det materielle og det kulturelle. For det fjerde ligger det noe normativt i forbruksbegrepet som i mange tilfeller kommer forut for, og dermed “farger” beskrivelsene av forbruk som fenomen. Kan det sies så sterkt som at forestillingen om forbruk i enkelte tilfeller kan fungere som en “tvangstrøye”? Som Francis Sejersted påpeker, kan dette være en reell fare:

“Begreper er instrumenter til å fange en virkelighet. [...] Men samtidig som de er nødvendige for erkjennelsen vil de også begrense denne - stenge for videre erkjennelse. Det er altså grunn til å advare mot begrepsrealisme, å tro at den verden man har satt på begrep er den virkelige verden. Dessuten utvikler et hvert levende begrep seg over tid, det vil aldri representere det samme i forskjellige historiske kontekster.”(56)

Er det mulig, eller til og med ønskelig, å finne en måte å beskrive forbruk på som tar vare på mangetydigheten og motsetningene, et deskriptivt forbruksbegrep som er fleksibelt og som åpner for empiriens muligheter? En mulig innfallsvinkel kan da være å løsrive forbruk fra den årsak-virkning-tankegangen som har preget forskningen. Forbruk kan da studeres som en menneskelig aktivitet, som kulturprodukt, kulturbærer og kulturskaper. Sosiologen Margrethe Aune påpeker i sin doktoravhandling at det kun er slik vi kan studere forbruket slik det faktisk kommer til uttrykk.(57)

For å gjøre dette, må vi studere møtet mellom forbruker og produkt nærmere. Teknologihistoriske og -sosiologiske studier, og da spesielt forskningsfeltet som kalles Science, Technology and Society (STS), har i løpet av de siste 10-15 årene forandret seg på en måte som gjør disse egnet til et slikt studiet. Blant annet har Carroll Pursell kritisert den tradisjonelle teknologihistorien for at den har prioritert “design over use, production over consumption, and periods of ‘change’ over those which seem static and traditional.”(58) Det kan påstås at det tradisjonelt er heltene, skurkene og ofrene som har fått oppmerksomheten. Pursell vil heller studere bruken, meningsdannelsen og det hverdagslige.

Som vi så i beskrivelsene av nyere forbruksforskning, så har utviklingen gått i den retning at forbruk blir forstått som en aktiv prosess, hvor brukeren selv bidrar til å forme varer, tjenester og teknologier. Dette er en konklusjon som vi også kan finne i den “brukerorienterte” forskningen i STS-feltet. Dette er en tradisjon som både har lagt vekt på brukerens deltakelse i utformingen av teknologienes design og funksjon, og som også har satt fokus på bruksmønsteret som knyttes til teknologiene. Her utforskes sammenhengene mellom menneske og teknologi, og mellom det materielle og det kulturelle.

Produksjon av både varer og mening

En rekke forbruksstudier tar utgangspunkt i markedsføringen og den “drømmeverdenen” som presenteres i reklamen.(59) Det er imidlertid forskjell på det bildet som tegnes her og hvordan markedsføringen blir mottatt av forbrukeren. Hva skjer egentlig med produktet etter produksjonen og markedsføringen, etter at det forlater fabrikken?

Hovedpoenget ved en slik tilnærming er at objektene, enten det er forbruksvarer eller teknologiske artefakter, ikke bare skal studeres og analyseres slik de framstår. Gjennom å studere bruken av objektene, blir det tydelig at materielle objekter ikke har et ferdig konstruert meningsinnhold, men er under konstant omforming. I utgangspunktet forsøkes mening og bruksmønstre “bakt” inn i teknologien av produsenten. De brukerorienterte STSstudiene fokuserer på hvordan brukerne tar i bruk og integrerer teknologier på ulike måter, og dermed forhandler fram produktets bruks- og meningsinnhold i samspill med produsentene. Teknologi og forbruksvarer endres både praktisk og symbolsk i disse prosessene. Som Grant McCracken sier, “Meaning is constantly flowing to and from its several locations in the social world, aided by the collective and individual efforts of designers, producers, advertisers and consumers.”(60) Gjennom en slik tilnærming kan man forsøke å gripe prosessen hvor masseproduserte varer omformes og gjøres til noe privat, noe som er forbrukerens eget.

Dermed kan forbruksvarer ikke regnes som ferdig konstruerte produkter når de forlater produsenten. Heller ikke populærkulturelle mediebudskap kan forstås som fortolkningsmessig entydige. Både praksis og mening skapes og konstrueres gjennom aktive handlinger og forhandlinger fra både forbrukerens og produsentens side. Ved et slikt fokus, kan man se at en teknologi, eller en forbruksvare, ikke er kulturelt ferdiglaget når den forlater produsenten. Det er i bruken og forbruket den tilpasses, integreres og domestiseres inn i hverdagen. Verken teknologi eller forbruk kan da forstås som noe forutbestemt. Begrepene skript og domestisering kan tilby noen konkrete innfallsvinkler til studiet av et mangetydig forbruk.

Skript og domestisering

Roger Silverstone og Eric Hirsch har redigert boka Consuming Technologies. Media and information in domestic spaces, hvor de kobler forbruks- og teknologistudier.(61) Her ble begrepet domestisering introdusert. I ethvert produkt kan det sies å finnes et skript for hvordan produsenter ser for seg produktets bruker og bruksmønster. Skriptbegrepet er hentet fra Madeleine Akrich, som beskriver det slik:

Designers thus define actors with specific tastes, competencies, motives, aspirations, political prejudices and the rest, and they assume that morality, technology, science and economy will evolve in particular ways. A large part of the work of innovators is that of inscribing the vision of (or prediction about) the world in the technical content of the new object. I will call the end product of this work a ’script’ or a ’scenario’.(62)

Gjennom blant annet design og andre former for instruksjoner vil mulige bruksmønstre forsøkes bakt inn i teknologier. Sterke skript vil i større grad kunne overtale brukeren til en bestemt handling eller til å tilskrive produktet en bestemt mening enn svake skript, som gir rom for en mer fortolkningsmessig fleksibel tilegnelse, bruk og forståelse. Et skripts styrke kan imidlertid i liten grad bedømmes før en har fått konkrete erfaringer fra den praktiske bruken og mottakelsen av skriptet.

Som nevnt blir forbruk ofte framstilt som noe monstrøst, et beist som er ute av kontroll. Domestiseringsbegrepet kan tas i bruk som en måte å temme forbruket i en analytisk sammenheng. Gjennom dette settes det kreative, aktive forbruket i fokus. Det interessante er å undersøke hvordan denne prosessen foregår. For å klare dette, er det viktig å frigjøre seg fra en deterministisk årsak-virkning-tankegang, og heller analysere forbruket slik det kommer til uttrykk, og hva det betyr for den enkelte forbruker. Som Aune observerer: “Både individ og produkt endres i forhold til hverandre, det skapes en samtidig konstruksjon av materiell og kultur.”(63) Domestiseringsbegrepet er knyttet til handling, til meningsinnhold som dannes og forandres gjennom forhandlingsprosesser.

Det skarpe skillet mellom mennesker og materielle ting som blant annet Frankfurterskolen opererer med, viser seg vanskelig å opprettholde i et slikt perspektiv. Vi uttrykker oss gjennom materielle ting, men disse tingenes meningsinnhold er ikke fastlagt. Samtidig forbruker vi ikke bare materielle ting, men også uttrykk, meninger og livsstiler. Vi er ikke passive mottakere av ting, teknologier eller forbruksmønstre, men bidrar selv til å skape eller konstruere dette innholdet. Materielle ting fungerer i denne forståelsen mest som råvarer, og ikke som en erstatning for mellommenneskelige relasjoner.

Det mangetydige forbruket

Hva kan forbruksforskningen lære av dette? Det er viktig å ikke ta forbruk “for gitt”. Forbruk må studeres empirisk, i endringsfaser etc, for å få et innblikk i hvordan det dannes. Gjennom slike studier kan man finne at det foregår en gjensidig konstruksjon av praksis og mening. Dette er en tilnærming som er mer knyttet til forståelser, meningsinnhold og meningsbærende atferd.(64) Dette bør ikke skje gjennom en moralsk pekefinger. Kanskje vil et mer amoralsk blikk kunne belyse flere, og mer nyanserte, trekk ved forbruket. Dette kan være en måte å ivareta empirien på, og det dynamiske i den. Hensikten er ikke å moralisere over forbruksvaner, men å muliggjøre og løfte fram alternativer. Dette kan i større grad bidra til bevisstgjøring om både positive og negative aspekter, og ikke til en polarisering. Dette åpner, som Per Østby påpeker, også for videre studier av “konstruksjonen av konsekvenser av teknologi”, eller i dette tilfellet forbruk.(65)

De moralske aspektene ved forbruk er ikke likegyldig, men bør holdes atskilt fra den analytiske tilnærmingen. Det er ikke snakk om å stille seg utenfor samfunnsdebatten, å ikke ta stilling, eller å sitte i elfenbenstårnet sitt. Heller ikke er det et forsøk på å bedrive såkalt objektiv, verdi-løs vitenskap. Blikket er verken uforpliktende og utelukkende observerende. Det er en aktiv måte å fortolke verden på. Gjennom beskrivelser av forbruk dannes det samtidig konstruksjoner av fortiden, forestillinger om nåtiden og scenarier for framtiden. Ved å betrakte forbrukeren som passiv, åpnes det ikke for handlingsrom. Vi må erkjenne at forbruk er et sammensatt og mangetydig fenomen, hvor såvel nytte som nytelse, mennesker som kapitalkrefter, forskning, ideologi, politikk og kultur møtes, forhandles og glir over i hverandre. Det forplikter å kalle forbruket mangetydig i en akademisk sammenheng - det krever en tilnærming som er åpen for det mangetydige. Paradoksalt nok er det mulig å si at begrepet kun kan presiseres gjennom å la det være åpent. Det mangetydige forbruket er således ikke et faktum, noe gitt - det er en forskningsmessig utfordring - og mulighet.

Bibliografi

Aviser & tidsskrifter


Adbusters Magazine

Aftenposten

Bergens Tidende

Dagbladet

Dagens Næringsliv

Folkevett

Litteratur

Akrich, Madeleine (1992) “The De-Scription of Technical Objects” i Bijker, Wiebe E. & John Law (1992) Shaping Technology / Building Society. Studies in Sociotechnical Change. Cambridge, MA.: The MIT Press.

Aléx, Peder (1994) Den rationella konsumenten: KF som folkuppfostrare 1899-1939.Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion.

Andersen, Håkon With (1990) Et tankeskjema for teknologihistorie - er det mulig? Om forskjellen på å gå til kildene med et åpent og et tomt sinn. STS-arbeidsnotat nr. 1/90. Trondheim: Senter for teknologi og samfunn.

Aune, Margrethe (1998) Nøktern eller nytende. Energiforbruk og hverdagsliv i norske husholdninger. STS-rapport nr. 34. Trondheim: Senter for teknologi og samfunn.

Baudrillard, Jean (1968/1996) The System of Objects. London: Verso.

Bispemøtet (1993) Forbrukersamfunnet som etisk utfordring. Oslo: Verbum.

Blindheim, Trond (1998) “Den hedonistiske forbruker”, Magma: tidsskrift for økonomi og ledelse, nr. 2, 1998.

Blindheim, Trond (2000) “Den hedonistiske forbruker” i Blindheim, Trond, Thor Øyvind Jensen og Frode Nyeng (2000) Forbrukeren. Helt, skurk eller offer. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Bourdieu, Pierre (1979/1995) Distinksjonen - En sosiologisk kritikk av dømmekraften. Oslo: Pax Forlag A/S.

Dammann, Erik (1972) Framtiden i våre hender: Om hva vi alle kan gjøre for å styre utviklingen mot en bedre verden. Oslo: Gyldendal.

Dokk Holm, Erling & Siri Meyer (red.) (2001) Varene tar makten. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag.

Ewen, Stuart (1976) Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw-Hill.

Featherstone, Mike (1991) Consumer Culture & Postmodernism. London: SAGE Publications.

Forbrukerrådet (1963) 10 år for forbrukerne. Forbrukerrådet 1953-1963. Oslo: Forbrukerrådet.

Gabriel, Yiannis & Tim Lang (1995) The Unmanageable Consumer. Contemporary Consumption and its Fragmentations. London: SAGE Publications.

Grove, Knut & Sissel Myklebust (2001) “I strid og idyll. Et møte med Francis Sejersted” i HIFO-nytt, 5/2001.

Hellevik, Ottar (1996) Nordmenn og det gode liv. Oslo: Universitetsforlaget.

Horkheimer, Max & Theodor W. Adorno (1969/1991) Kulturindustri: opplysning som massebedrag. Oslo: Cappelen.

Jensen, Thor Øyvind (2000) “Den politiske forbruker” i Blindheim, Trond, Thor Øyvind Jensen og Frode Nyeng (2000) Forbrukeren. Helt, skurk eller offer. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Jørgensen, Finn Arne (2002) Tidens krav. Framveksten av det vitenskapelige husstellet i Norge 1900-1940. STS-rapport 52/2002. Trondheim, Institutt for tverrfaglige kulturstudier, NTNU.

Klein, Naomi (2000) No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies. London: Flamingo.

Marcuse, Herbert (1964/1968) Det en-dimensjonale menneske. Oslo: Pax.

Maltby, Richard (red.)(1991) Drømmen om det gode liv. Det 20. århundre, bind 5. Oslo: Aschehoug.

Marx, Karl (1867/1970) Capital. London: Lawrence & Wishart.

McCracken, Grant (1988) Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press.

Packard, Vance (1957/1977) The Hidden Persuaders. Harmondsworth: Penguin Books.

Pursell, Carroll (1995) “Seeing the Invisible: New Perspectives in the History of Technology” i ICON vol. 1, 1995, s. 9.

Silverstone, Roger & Eric Hirsch (eds.) (1992) Consuming Technologies. Media and information in domestic spaces. London: Routledge.

Slater, Don (1997) Consumer Culture & Modernity. Cambridge: Polity Press.

Veblen, Thorstein (1912/1994) The Theory of the Leisure Class. Harmondsworth: Penguin Books.

Weber, Max (2001) Den protestantiske etikk og kapitalismens ånd. Oslo: Bokklubbens kulturbibliotek.

Østby, Per (1992) På historiens motorveg. Linjer i studier av teknologi og samfunn. STS-arbeidsnotat 10/92. Trondheim: Senter for teknologi og samfunn.

Noter

(1) Gabriel, Yiannis & Tim Lang (1995) The Unmanageable Consumer. Contemporary Consumption and its Fragmentations. London: SAGE Publications, s. 187.

(2) Aléx, Peder (1994) Den rationella konsumenten: KF som folkuppfostrare 1899-1939. Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion.

(3) Vi finner også ordet konsum i det norske språket, men her mangler den dobbeltheten som vi finner i den latinske og engelske formen av ordet.

(4) Definisjon fra Kunnskapsforlagets Norsk ordbok.

(5) Jfr. “TV2 hjelper deg”, “Forbrukerinspektørene” på NRK, Dagbladets faste spalte “På din side” og bladet Forbrukerrapporten.

(6) Forbrukerrådet (1963) 10 år for forbrukerne. Forbrukerrådet 1953-1963. Oslo: Forbrukerrådet, s. 4.

(7) Jørgensen, Finn Arne (2002) Tidens krav. Framveksten av det vitenskapelige husstellet i Norge 1900-1940. STS-rapport 52/2002. Trondheim, Institutt for tverrfaglige kulturstudier, NTNU.

(8) Packard, Vance (1977) The Hidden Persuaders. Harmondsworth: Penguin Books.

(9) Ewen, Stuart (1976) Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw-Hill.

(10) Jimmy Choo-sandaler trekkes fram som alle sko-shopperes drøm i artikkelen “Se meg shoppe” i Dagbladet 31.03.2001. Prisklassen er tilsvarende høy.

(11) Bourdieu, Pierre (1995) Distinksjonen - En sosiologisk kritikk av dømmekraften. Oslo: Pax Forlag A/S.

(12) Veblen, Thorstein (1994) The Theory of the Leisure Class. Harmondsworth: Penguin Books.

(13) Se f.eks. Featherstone, Mike (1991) Consumer Culture & Postmodernism. London: SAGE Publications.

(14) Baudrillard, Jean (1996) The System of Objects. London: Verso.

(15) James MacKinnon, “The shoe they wouldn’t sell”, Adbusters Magazine, no. 35/2001.

(16) Marx, Karl (1970) Capital. London: Lawrence & Wishart.

(17) Slater, Don (1997) Consumer Culture & Modernity. Cambridge: Polity Press, s. 13.

(18) Se f.eks. Horkheimer, Max & Theodor W. Adorno (1969/1991) Kulturindustri: opplysning som massebedrag. Oslo: Cappelen, og Marcuse, Herbert (1968) Det en-dimensjonale menneske. Oslo: Pax.

(19) Sitert i Maltby, Richard (red.)(1991) Drømmen om det gode liv. Det 20. århundre, bind 5. Oslo: Aschehoug, s. 8.

(20) Jensen, Thor Øyvind (2000) “Den politiske forbruker” i Blindheim, Trond, Thor Øyvind Jensen og Frode Nyeng (2000) Forbrukeren. Helt, skurk eller offer. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag, s. 226.

(21) Ibid., s. 224.

(22) Klein, Naomi (2000) No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies. London: Flamingo, s. 197.

(23) Dammann, Erik (1972) Framtiden i våre hender: Om hva vi alle kan gjøre for å styre utviklingen mot en bedre verden. Oslo: Gyldendal.

(24) Gabriel & Lang (1995) s. 4.

(25) Blindheim, Trond, Thor Øyvind Jensen og Frode Nyeng (2000) Forbrukeren. Helt, skurk eller offer. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag, og Dokk Holm, Erling & Siri Meyer (red.) (2001) Varene tar makten. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag.

(26) Bente Frøytlog, “Merket for livet”, Dagbladet, 09.06.2000.

(27) Erling Dokk Holm, “På jakt etter mening”, kronikk i Dagens Næringsliv 01.03.1999.

(28) Ibid.

(29) Hellevik, Ottar (1996) Nordmenn og det gode liv. Oslo: Universitetsforlaget.

(30) “Vi svindler for milliarder”, Dagbladet, 29.09.1999.

(31) “Om rike og Rikets tilstand”, Dagbladet, 27.10.2001.

(32) Per Thorvaldsen, “Et liv i sus og dus”, Dagbladet, 24.12.1999.

(33) “Aksjon mot mental forsøpling”, Aftenposten 31.03.2000.

(34) Trond Blindheim intervjuet i “Velkledd trådløs”, Aftenposten 24.03.2000.

(35) “Duppeditten deg”, Dagbladet, 10.07.2000.

(36) Trond Blindheim intervjuet i “Lykke kan kjøpes”, Aftenposten 05.12.1999.

(37) Trond Blindheim intervjuet i “Helten, skurken & offeret”, Folkevett nr. 5, 2000.

(38) Leena Mannila, “Identitet til salgs”, Dagens Næringsliv, 22.12.2000.

(39) Ibid.

(40) Sissel Fantoft, “Forført eller voldtatt?”, Dagbladet, 18.05.2001.

(41) Trond Blindheim, “Den som har skaffet seg flest ting før han dør, har vunnet”, kronikk i Bergens Tidende 09.05.2000.

(42) Olga Stokke, “Smittet av kjøpemani”, Aftenposten 20.02.2000.

(43) Blindheim, Trond (2000) “Den hedonistiske forbruker” i Blindheim, Trond, Thor Øyvind Jensen og Frode Nyeng (2000) Forbrukeren. Helt, skurk eller offer. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag, s. 15.

(44) Trond Blindheim i “Helten, skurken & offeret”, Folkevett nr. 5, 2000.

(45) Bispemøtet (1993) Forbrukersamfunnet som etisk utfordring. Oslo: Verbum.

(46) Sigurd Osberg i Aftenposten, 14.07.1993, s. 17.

(47) Weber, Max (2001) Den protestantiske etikk og kapitalismens ånd. Oslo: Bokklubbens kulturbibliotek.

(48) Stein Aabø i “Gerhardsens barn”, Dagbladet 30.07.2000.

(49) Jensen (2000) s. 176.

(50) Ibid., s. 237.

(51) Thor Øyvind Jensen i “Helten, skurken & offeret” i Folkevett nr. 5, 2000.

(52) Jensen (2000) s. 177.

(53) Dokk Holm, Erling & Siri Meyer (2001) “Varene tar makten. Et forord.” i Dokk Holm, Erling & Siri Meyer (red.) (2001) Varene tar makten. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag, s. 9.

(54) “Se meg shoppe”, Dagbladet, 31.01.2001.

(55) Intervju med Runar Døving i “Se meg shoppe”, Dagbladet, 31.01.2001.

(56) Grove, Knut & Sissel Myklebust (2001) “I strid og idyll. Et møte med Francis Sejersted” i HIFO-nytt, 5/2001, s. 28.

(57) Aune, Margrethe (1998) Nøktern eller nytende. Energiforbruk og hverdagsliv i norske husholdninger. STS- rapport nr. 34. Trondheim: Senter for teknologi og samfunn, s. 46.

(58) Pursell, Carroll (1995) “Seeing the Invisible: New Perspectives in the History of Technology” i ICONvol. 1, 1995, s. 9.

(59) Se f.eks. Blindheim, Trond (1998) “Den hedonistiske forbruker”, Magma: tidsskrift for økonomi og ledelse, nr. 2, 1998.

(60) McCracken, Grant (1988) Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, s. 71.

(61) Silverstone, Roger & Eric Hirsch (eds.) (1992) Consuming Technologies. Media and information in domestic spaces. London: Routledge.

(62) Akrich, Madeleine (1992) “The De-Scription of Technical Objects” i Bijker, Wiebe E. & John Law (1992) Shaping Technology / Building Society. Studies in Sociotechnical Change. Cambridge, MA.: The MIT Press.

(63) Aune (1998) s. 46.

(64) Andersen, Håkon With (1990) Et tankeskjema for teknologihistorie - er det mulig? Om forskjellen på å gå til kildene med et åpent og et tomt sinn. STS-arbeidsnotat nr. 1/90. Trondheim: Senter for teknologi og samfunn, s. 3.

(65) Østby, Per (1992) På historiens motorveg. Linjer i studier av teknologi og samfunn. STS-arbeidsnotat 10/92. Trondheim: Senter for teknologi og samfunn, s. 26.